“La Settimana della Comunicazione 2012” – Milano 3 ottobre 2012
Intervento condiviso con Ugo Cardinale
Sintesi.
“Secondo gli orientamenti attuali avere una cornice cognitiva è un fatto universale, esattamente come avere un linguaggio; peraltro, di nuovo come nel caso del linguaggio, il fatto di avere una cornice cognitiva unisce e al tempo stesso divide la specie umana. Tutti gli esseri umani possiedono cornici cognitive, ma esseri umani diversi possiedono cornici diverse” (Bauman 2000:122). Queste cornici, che spesso agiscono senza che gli individui ne siano consapevoli, determinano delle attese in coloro che, appartenendo ad una stessa cultura, ne condividono porzioni più o meno estese.
Queste attese si traducono in condizionamenti inconsci che portano chi produce il messaggio a selezionare sostanza e forme del testo attingendo a repertori precostituiti sulla base dell’esperienza; gli stessi repertori cui fanno immediato riferimento i destinatari del testo che, in tal modo, riducono considerevolmente il loro apporto al processo comunicativo in termini di interpretazione.
Dal punto di vista del linguaggio verbale, il ricorso all’“usato” determina una “plastificazione” di significati di parole ed espressioni, che finiscono così per somigliare a dei meri riempitivi.
Per esemplificare queste tendenze tanto diffuse nella comunicazione contemporanea si spigolerà tra pubblicità e cronaca giornalistica, dopo aver ripercorso i principali aspetti teorici sottostanti la chiave di lettura che ci si propone di impiegare.
Il testo e la costruzione del senso. Considerazioni teoriche (minime) preliminari.
Una premessa doverosa. L’impostazione teorica di questo contributo deve molto ai lavori, tanti e di grande impatto scientifico ed emotivo, di Teun Van Dijk, studioso che da oltre trent’anni si dedica all’analisi del rapporto tra discorso e società.
Dell’articolata e ben collaudata struttura vandijkiana riprenderemo alcuni moduli fondamentali, da impiegare come modello al quale rapportare in chiave contrastiva esempi di testi giornalistici e pubblicitari prescelti tra tanti senza pretese di sistematicità ed esaustività.
Scopo di questa presentazione è infatti, come dichiarato in premessa, (solo) di mostrare o di dimostrare come
1) la comunicazione sia tutt’altro che ingenua anche e soprattutto quando pensata per un destinatario numeroso e disomogeneo (la massa): la comunicazione ingenua non esiste, se non, ma anche questo sarebbe da valutare, nell’ambito di scambi comunicativi tra singoli individui;
2) anche quando di grande appeal o di apparente scarsa strutturazione, la comunicazione risponda invece a dei criteri ben precisi, criteri che si possono leggere nell’ottica di una risposta alle attese del gruppo che in un certo senso commissiona la comunicazione e che, al tempo stesso, la attende in qualità di destinatario: nessuno comunica per nessuno, casualmente e senza una ragione ben precisa
3) anche quando i testi che la esprimono appaiono di facile fruibilità e persino banali, quei testi sono organizzati secondo precisi schemi narrativi che corrispondono a precisi schemi mentali, a loro volta frutto di una estrazione ed elezione a modello di comportamenti sociali che hanno luogo in precisi contesti: preconoscenze, pregiudizi e situazioni hanno un ruolo strategico nell’organizzazione e nella pianificazione del discorso.
Ciò premesso, rifacendoci a Van Dijk ricorreremo (almeno) ai contenuti espressi dai termini frame e script; dai lavori di Van Dijk e Kintsch e del solo Kintsch recupereremo modello della situazione, da altri, di cui riferiremo, ciò che si renderà via via necessario per il prosieguo del discorso e dell’analisi.
Sosteneva Van Dijk già negli anni Settanta, anticipando quanto sarebbe stato poi dimostrato anche sperimentalmente, che dal punto di vista del significato un testo esprime ben di più di quanto espresso dalla somma delle frasi che lo costituiscono. Un testo mette infatti in gioco un insieme di conoscenze collegate direttamente o indirettamente, per via inferenziale, all’elemento più rilevante del testo (elemento inteso anche in senso lessicale): detto e non detto vengono così a costituire un tutt’uno, una entità indivisibile, che, in quanto tale, può prendere “direzioni”, “orientamenti” e “sviluppi” diversi ad esempio in senso narrativo o argomentativo (1972:77).
Inserirsi in questo solco comporta l’accettazione che nella nostra mente il materiale semantico non sia organizzato solo in base a proprietà logiche o di affinità formale e che, esattamente come nell’esperienza comunicativa l’unità di riferimento di norma è il testo (e non la singola frase o, tanto meno, la parola), allo stesso modo le nostre conoscenze del mondo siano organizzate mentalmente in testi, ovvero costruzioni più complesse della somma dei loro elementi costitutivi.
Tra testo e realtà (cosa “narrata”) sussiste pertanto un rapporto di corrispondenza biunivoca dal quale discende che, ad esempio, l’evocazione del tipo testuale “favola” faccia scattare la spia linguistica c’era una volta o il motivo del “lieto fine” e probabilmente quello di un principe/paladino/salvatore/eroe, esattamente come, in modo perfettamente speculare, sentendo c’era una volta scatta immediata nella testa la rappresentazione di una favola, più esattamente di un prototipo di favola dal quale far discendere tutte le possibili favole.
Se tutte le favole sono in qualche modo emanazione di un unico modello di favola, ciò significa che al di sotto della varietà sono individuabili delle costanti e che anzi, volendo essere più drastici, è proprio l’esistenza di queste costanti a far sì che si possano costruire nuove favole. Volendo considerare questo assunto con maggiore attenzione e severità, verrebbe da chiedersi se senza quel modello avrebbe ancora senso parlare di favola, dal momento che ciò che rende il testo-favola riconoscibile dalla miriade di altri testi possibili è proprio la marca distintiva della “favolitudine”.
Occorrerebbe inoltre interrogarsi sul senso che avrebbe continuare a credere che sia possibile inventare favole, vista l’impossibilità di staccarsi dal modello se non entro limiti contenuti: la definizione, in senso etimologico, di una favola, non finisce infatti, ipso facto, per determinare a monte cosa lo sia e cosa no? E, ancora: è possibile o solo illusorio pensare di inventare una favola diversa dalla Favola? E se si, di quanto? In quali degli elementi? Qual è la misura oltre la quale una favola cessa di essere favola perdendosi nella grana irriconoscibile del testo?
Fare chiarezza sulle modalità per mezzo delle quali si giunge a narrare una favola può essere il punto di partenza per capire come mai la comunicazione, di qualunque tipo essa sia, sia di fatto una comunicazione attesa. E proprio come l’idea della favola inizia a prefigurasi nella mente del bambino in via di sviluppo, per poi giungere a consolidarsi anche grazie all’ausilio di azioni di rinforzo (il racconto di altre favole o di racconti che pur non essendolo in sé finiscono per somigliare loro, in quanto ne possiedono i tratti), allo stesso modo è nelle fasi del consolidamento della competenza comunicativa del giovane parlante che si vengono a prefigurare e consolidare quei modelli dai quali non prescinderà la sua successiva interpretazione di eventi comunicativi. Salvo l’intervento massiccio di una capacità analitica e critica che però necessita di un addestramento che poco ha a che fare con la naturalità con cui si acquisisce la competenza della lingua e dei suoi usi.
Per capire cosa accomuni la competenza in via di sviluppo del bambino e la comunicazione attesa sarà necessaria una digressione sui punti essenziali che segnano l’acquisizione della competenza comunicativa da parte del parlante. E’ noto che nel parlante adulto che si “accosta” ad una lingua seconda, le tappe dell’acquisizione pur ricalcando quelle dell’acquisizione della lingua materna vedono completamente ribaltato il rapporto tra competenza linguistica e competenza comunicativa, pragmatica in primis.
La competenza pragmatica, la conquista più lontana per un adulto che non “respira” la lingua altra che sta facendo sua, appare invece precedere la stessa competenza linguistica nel bambino, padrone dei fini comunicativi ben prima che dei mezzi verbali per raggiungerli.
A distanza di pochi anni dalla nascita, il consolidamento della competenza nel bambino perverrà inoltre alla sedimentazione di modelli di contesti (situazioni) e di ruoli. Questo sedimentarsi non sarà immune da pregiudizi, dal momento che il consolidamento della competenza avverrà in un luogo, in un tempo, in un ambiente agito da determinate persone più che da altre. Affermazione, questa, da intendersi nel senso dell’impossibilità di conoscere il mondo in modo del tutto neutro.
Di questa impossibilità di neutralità recano traccia i testi per mezzo dei quali il bambino si abitua a descrivere il mondo, le situazioni che lo circondano. Studi sui bambini della seconda elementare confermano infatti che già da questa età esiste una stretta relazione tra comprensione del testo scritto e orale e che le conoscenze lessicali sono coinvolte sia nella elaborazione del testo scritto che di quello orale, in modo indipendente dalla modalità con cui esso viene presentato (Furia, Roch, Uras, Levorato 2009:26).
Nella prospettiva del testo, ciò significa che l’interpretazione costituisce il risultato dell’integrazione dell’informazione linguistica strettamente relata al (nuovo) testo con le precedenti conoscenze del mondo, ma anche con le precedenti informazioni già elaborate (vecchi testi).
Fino a che punto perciò, alla luce di questo normale meccanismo di interpretazione e comprensione – meccanismo che porta alla costruzione di una vera e propria rappresentazione semantica del mondo extra-linguistico (modello soggettivo della situazione) -, la conoscenza può dirsi libera? Nei termini della comunicazione attesa, fino a che punto ci si può aspettare una rappresentazione semantica in grado di prescindere dal noto (in senso sia linguistico sia fattuale) e dalle “suggestioni” che esso esercita?
Per rispondere a questa domanda prenderemo in esame dei testi effettivamente prodotti, riconducibili a quattro tipi diversi perché diversa è la natura dello stereotipo che ne condiziona l’essenza. Per praticità a ciascun tipo di testo si farà corrispondere una parte del discorso.
- Parte prima: l’azione degli stereotipi politici nella comunicazione dei fatti del G8 di Genova del 2001.
- Parte seconda: collocazione e valore dell’elemento aereo nei titoli di giornali on-line. Guardando ai giornali on-line, esamineremo prima la collocazione (o la mancata collocazione), in titoli riguardanti l’aviazione civile, di nomi di compagnie aeree; successivamente, l’attenzione si concentrerà sulla posizione e i giudizi di merito espressi (anche quando non espressi), sempre nei titoli della stampa on-line, nei confronti della compagnia low-cost Ryanair.
- Parte terza: guarderemo inoltre ai testi pubblicitari in generale e a quelli relativi a brand di prodotti per la cura della casa in particolare, cercando di mostrare come spesso, a dispetto di una lettura superficiale “rassicurante”, se ne possa attivare una improntata a stereotipi consolidati nella nostra società.
- Parte quarta: in chiusura della rassegna di testi passeremo a considerare, anche dal punto di vista della quantità di occorrenze e della loro funzione in titoli giornalistici e/o in slogan pubblicitari, quelle parole svuotate della loro semantica originaria e spesso di ogni semantica cui ci si riferisce con parole di plastica.
PARTE PRIMA. NO NEWS WITHOUT KNOWLEDGE: SU STEREOTIPI POLITICI E NOTIZIE.
Testo n. 1
DEMOCRAZIA ASSEDIATA
di Paolo Guzzanti (Il Giornale)
Le cronache riferiscono ciò che già avete visto in tv, o sentito alla radio. Un bollettino di guerra. Quale guerra? La nuova guerra di Troia: la città è assediata e ognuno ha il suo finto cavallo con cui spera di espugnarla. Ma Genova è soltanto la metafora dell’assedio. E anche la vittima sacrificale. Ma la città assediata è la nostra città, la patria della democrazia occidentale, la nostra cittadella. Quelli che portano i falsi cavalli che contengono uomini armati, non assediano il G8. Non ci crede nessuno. Non ci credono loro, non ci crediamo noi e non ci crede neanche il G8. Gli armati dentro i loro cavalli sono coloro che vogliono distruggere quella parte dell’Occidente che si sente figlio della rivoluzione inglese del 1688 e di quella americana del 1776, anziché della ghigliottina robespierriana, di Babeuf, e dei lampioni cui si impiccavano i borghesi a migliaia nelle strade di Mosca, gli stessi lampioni che Lenin mostrava orgoglioso al disgustato Bertrand Russell. […] Dunque, chi è andato «pacificamente» in piazza a fare il buon disobbediente sa bene di mentire: chi è andato in pace, sapeva e ha scelto di andare alla guerra, perché c’era la guerra, perché la città era stata a mala pena protetta per una situazione di guerra (e quante ironie, sulla Genova blindata, quanti pezzi di sarcastica scrittura, quanti esercizi di retorica che visti due giorni dopo fanno piuttosto senso) e dunque andava a riscuotere i vantaggi di chi almeno, gli anarchici, i centri sociali, le tute nere, andava a guerreggiare senza raccontare palle a nessuno. […] Dunque, nessuna pietà morale per i profittatori che si sono presentati piagnucolanti perché la polizia, udite udite, non avrebbe saputo distinguere fra autentici lanzichenecchi e profittatori. (Il Giornale, 22 luglio 2001, pp. 1 e 6).
Testo n. 2
CACCIAMO GLI SCIACALLI
di Salvatore Scarpino (Il Giornale)
Genova ferita, incendiata, devastata per il secondo giorno consecutivo. Strade e quartieri messi a sacco da orde di nuovi vandali che inseguono l’ultima rivoluzione possibile: lo sfascio sistematico perseguito con la guerriglia urbana più feroce e cieca. Il G8 è un pretesto, un pretesto lo stesso giovane morto intorno al quale si sono raccolti già troppi sciacalli. Genova fuma e soffre. («Il Giornale», 22 luglio 2001, p. 1).
Testo n. 3
Casarini: gli agenti sono nazisti in divisa
di Fabrizio De Feo (Il Giornale)
Le Tute bianche attaccano un’ex base Nato e il portavoce si scatena: «Non ci fermeranno»
[…]Poliziotti in borghese li hanno fermati, senza perdere la calma e il clima è rimasto disteso […]Uno strano presepio barricadero riunito dalla religione laica della lotta alla globalizzazione, conquistato, fino agli applausi, dalla predica antiglobal di Don Vitaliano, che ha citato il Vangelo per rivendicare il diritto alla ribellione. E dopo qualche giorno di silenzio, è tornata a vibrare anche la voce di Vittorio Agnoletto. Da Milano dove ha partecipato alle commemorazioni per Carlo Giuliani […]. Agnoletto chiede che si sappiano i nomi «dei responsabili dei pestaggi selvaggi» e di chi «ha messo un’arma da fuoco in mano ad un militare di leva di 20 anni» quando, dopo gli scontri di Göteborg, il movimento aveva chiesto che le forze dell’ordine non fossero armate in piazza. («Il Giornale», 21 agosto 2001, pag.5)
Testo n. 4
Il resoconto del rapporto Digos su Il Giornale del 28 agosto 2001, pag.3
«Black Block e tute bianche hanno colpito insieme»
Secondo la relazione della polizia il capo dei «pacifisti» Casarini «ha organizzato, propagandato e diretto le manifestazioni più violente degli ultimi anni»
sommario: «C’è un disegno volto ad affermare la legittimità dell’uso di ogni mezzo violento per contrapporsi alle forze dell’ordine»
[…]
Guerriglia organizzata
«Passando ad analizzare i disordini di Genova, si sottolinea che nel capoluogo ligure è stato posto in essere, il 20 e 21 luglio, un piano preordinato al compimento di vere e proprie azioni di guerriglia urbana contro la polizia, contro beni mobili e immobili, spesso assunti a simbolo di globalizzazione economica […]
L’alleanza fra tute
[…]
Emblematico è stato il massiccio attacco alla «zona rossa». Protagonista un forte gruppo anarco-insurrezionalista a fianco però di altri spezzoni del movimento, in particolare quello delle Tute bianche uscite, nonostante il divieto del corteo, dallo Stadio Carlini nel numero di 10 mila circa. I primi infatti hanno potuto giovarsi della massa d’urto dell’affollato corteo non autorizzato e visibilmente predisposto ad affrontare la Polizia per violare l’area protetta.
Le azioni di questi gruppi di violenti hanno ricreato un clima che sembrava scomparso da molti anni. Si sono riviste scene di guerriglia urbana ed un’esposizione delle Forze dell’Ordine ad attacchi di gravità inusitata. In tale contesto deve essere letto l’episodio costato la vita a Carlo Giuliani, il quale dalle risultanze in atti aveva frequentazioni con i centri sociali «Zapata» e «Terra di nessuno».[…]
Testo n. 5
La battaglia di Genova
di Marco Marozzi (la Repubblica, 22 luglio 2001, p.2)
Sei ore di guerriglia urbana, sconvolta dalla marcia dei No Global
[…]
I guerrieri di strada del Black Block volevano dimostrare che la piazza è loro, della loro violenza, del loro incubo. Così hanno fatto di tutto per distruggere un corteo pacifico di migliaia e migliaia di uomini e donne arrivato da ogni terra d’Italia. Hanno coinvolto le forze di polizia in un gioco al massacro di cui le prime vittime sono stati manifestanti inermi finiti schiacciati fra i lacrimogeni, le manganellate, le cariche degli uomini dello Stato e la guerriglia dei loro nemici. Colpiti da una violenza doppia. […]
A piangere, di dolore, lacrimogeni e rabbia, erano i contestatori pacifici caricati dalla polizia e guardia di finanza sul lungomare, fin sulla spiaggia dove erano fuggiti. «Ci sparavano lacrimogeni ad altezza d’uomo, ci pestavano senza guardare in faccia nessuno, ci urlavano insulti» hanno raccontato a decine [si noti l’elemento delle reazioni verbali, per rendere più credibile la notizia].
Testo n. 6
Nel giorno del lutto in migliaia contro la paura
Il corteo è spaccato, non c’è tempo per le lacrime
di Fabrizio Ravelli (la Repubblica, 22 luglio 2001, p. 3)
[…] C’è un fascino della violenza anti-sistema, c’è perfino un fascino della violenza ordinatrice dei servizi d’ordine. E c’è quello della violenza poliziesca, che i responsabili dell’ordine pubblico a Genova hanno sicuramente alimentato. Anche oggi, dopo avere steso a revolverate un ragazzo, gli uomini in divisa si comportano in maniera dissennata, pericolosa, gratuitamente feroce. Come quando, intorno alle tre del pomeriggio, reagiscono a una scorreria dei cappucci neri bersagliando di lacrimogeni ad altezza d’uomo il corteo dei centomila e spaccandolo in due. Poi, mentre intorno alla piazza Rossetti comincia la guerriglia devastante degli hooligans, la polizia continua a bombardare la manifestazione, anche dal fondo. In ventimila (donne, vecchi, bambini), seduti sull’asfalto di corso Italia, vengono presi di mira con lanci di gas anche dagli elicotteri. […]
Testo n. 7
Le due facce dei violenti
di Curzio Maltese (la Repubblica, 22 luglio 2001, pp.1 e 17)
Anche ieri le cariche immotivate di polizia e carabinieri si sono accanite contro un corteo pacifico, mentre indisturbati i teppisti neri sfasciavano vetrine e incendiavano macchine. Alle quattro del pomeriggio, senza una ragione, la polizia ha caricato il centro del corteo sul lungomare di Genova, dove sfilavano i terroristi del Wwf, i sovversivi dell’Arci e perfino un commando di missionari [ si noti la forte carica ironica di tali definizioni], e chi scrive si è ritrovato nella citata compagnia sugli scogli, braccati da mare dalle barche dei carabinieri, da terra dai poliziotti e con due elicotteri sempre più bassi sulla testa, tanto per aumentare la paura. Non si capisce chi abbia autorizzato queste pericolose e stolte esibizioni muscolari alla Rambo. […].
Testo n. 8
I pacifisti gridano vittoria
“Voi G8, noi l’umanità”
Agnoletto:”Nessuna ritirata, andremo avanti”
di Anais Ginori (la Repubblica, 22 luglio 2001, p. 4)
[…] Il prete ribelle Don Vitaliano è rimasto intrappolato nel quartiere La Foce. Racconta:«Ho capito che la trappola è collaudata: arriva il corteo, da una parte stanno le forze dell’ordine, dall’altra i neri. Iniziano a lanciare i sassi contro le forze dell’ordine, che rispondono caricando il corteo, che sta in mezzo». Don Vitaliano non ha voluto provare a scappare, né ad andare avanti. «Mi sono seduto lì, in mezzo al casino. E ho visto una cosa molto grave: in via Tolemaide tre dei black bloc, o come cavolo si chiamano, sono scesi dalla camionetta della polizia».
Il leader delle Tute bianche fa la stessa denuncia: «Abbiamo video e foto che i black bloc hanno conferito serenamente con la polizia».
Commento.
Dalla lettura degli articoli proposti si comprende il ruolo, nella mente del lettore, di quell’aspetto interpretativo-valutativo più o meno esplicito, detto modello soggettivo della situazione, sia nella produzione che nella ricezione dei contenuti giornalistici. Questa componente sembra agire anche quando l’intento dichiarato è esclusivamente informativo sui fatti: la trasformazione di un testo fonte può pertanto avvenire anche soltanto attraverso una sua riformulazione stilistica e retorica.
Il caso degli squatters ad Amsterdam, studiato dallo stesso van Dijk nel 1987, può offrire elementi di chiarificazione sulle modalità con cui anche un giornale che dichiara di limitarsi ad una semplice informazione obiettiva, che si definisce quindi indipendente, può usare opzioni lessicali o sintattiche per veicolare una possibile interpretazione e valutazione di essi.
Le stesse conoscenze sugli eventi si possono infatti organizzare nella mente in strutture complesse o in schemi di atteggiamenti che riflettono opinioni sociali, non solo personali, riguardanti obiettivi, valori, interessi, norme di gruppo condivisi su temi socialmente rilevanti. I membri di un gruppo interiorizzano, infatti, più o meno inconsciamente, schemi di atteggiamenti verso il proprio gruppo e condividono stereotipi o pregiudizi con cui si rappresentano gli altri gruppi.
Perciò, anche un giornalista, nella selezione dei fatti all’interno del modello della situazione con cui si rappresenta in memoria gli avvenimenti, tende a organizzare i contenuti entro uno schema di azione dominante. Tale schema riflette, più o meno inconsciamente, la sua interpretazione e valutazione degli stessi, visto che è stato dimostrato sperimentalmente che si presta più attenzione alle azioni di persone o gruppi che confermano o sono coerenti con i propri stereotipi (cfr. Rothbarth Evans Fulero 1979; Taylor 1981; Van Dijk 1987 in van Dijk, etc., citati in van Dijk 1990:162)
Come sottolineano Lorusso,Violi 2009:69
Ogni giornale si muove a partire da un’ipotesi attorno al proprio Lettore Modello e a quelle che saranno presumibilmente le sue aspettative, i suoi interessi, le sue preferenze, in modo da collocarsi all’interno di un quadro di riferimento e nello stesso tempo da confermarlo nelle sue scelte. […]
Il Lettore Modello può essere definito soprattutto in riferimento a due livelli semioticamente pertinenti: il livello cognitivo, o relativo al sapere, che presiede alle modalità interpretative e di attribuzione di senso al testo, e il livello passionale, relativo al tipo di partecipazione e atteggiamento con cui il testo suggerisce (o prescrive) di porsi di fronte a ciò che viene detto, proponendo posizioni di adesione, simpatia, o al contrario condanna, critica o indifferenza nei confronti di eventi e personaggi.
Ogni giornale è infatti caratterizzato da un certo stile enunciazionale che ne caratterizza il profilo anche nel rapporto fiduciario con il proprio pubblico.
Lo studio sugli squatters di van Dijk, ad esempio, mise in luce la diversa lettura degli avvenimenti nei diversi giornali, a seconda che l’azione dominante fosse inquadrata come atto di protesta o di vandalismo, e a seconda che gli attori principali fossero identificati negli squatters o nella polizia o nelle bombe molotov.
Non dissimile è il caso,considerato, della diversa rappresentazione dei “fatti di Genova” da parte dei vari giornali italiani, con il Giornale a privilegiare un modello della situazione più attento alla polizia, anche nell’enfatizzazione del verbale di resoconto dei fatti sotto riportato, e critico invece nei confronti degli attivisti, e la Repubblica che, pur mantenendo una certa equidistanza, come altri giornali indipendenti, tende a sottolineare il carattere pacifista della manifestazione, turbata dalle tute nere e a mettere in dubbio la correttezza della polizia.
PARTE SECONDA. SE IL TITOLO DECOLLA.
2.1 Il caso aereo.
Per cercare di capire che tipo di atteggiamento potesse orientare la scrittura di notizie relative agli aerei, è stato riunito un corpus operando una ricerca all’interno dell’intero archivio di Google News (20.09.12), in modo da poter avere sullo stesso livello delle principali anche testate minori o blog di informazione.
La parola-chiave utilizzata è stata aereo; i risultati sono orientati in senso cronologico a partire dal più recente: sono stati copiati i soli titoli così da avere una base di confronto omogenea.
Per evitare di appesantire il testo si è deciso di riportare solo i primi
American Airlines: hostess litigano, l’aereo non parte
La Repubblica-20/set/2012
Lamentele e Ryanair: tasse illegali, zecche ed aerei senza carburante
ilTurista (Blog)-21/set/2012
Trasporto aereo. Lufthansa pronta a lanciare compagnia low-cost
Avionews-20/set/2012
Trasporto aereo: a Fiumicino il Boeing 787 di Ethiopian Airlines
Agenzia di Stampa Asca-18/set/2012
Papa: in volo alla volta del Libano su aereo Alitalia
Agenzia di Stampa Asca-14/set/2012
Trasporto aereo: Airberlin, da aprile collegamento diretto Cagliari-Zurigo
LiberoQuotidiano.it-17/set/2012
Aerei Ryanair sulla Cagliari-Fiumicino? “Devono garantire i diritti previsti dalla continuità territoriale”
Avionews-18/set/2012
Cagliari, laser a terra puntato sull’aereo Il pilota abbagliato da un raggio verde
L’Unione Sarda-19/set/2012
Aereo per Roma in tilt, la rabbia
Il Messaggero-03/set/2012
Trasporto aereo: Airberlin, da aprile collegamento diretto Cagliari-Zurigo
LiberoQuotidiano.it-17/set/2012
–> Alitalia, cancellati i collegamenti domenicali da Alghero per Milano e Roma (manca aereo)
Sardies (Blog)-21/set/2012
–> Attimi di tensione su volo Ryanair, passeggero aggredisce steward
PalermoToday-21/set/2012
“Punture di zecche in aereo”. Proteste sul volo Ryanair
La Repubblica-07/set/2012
Motore in avaria, aereo Ryanair per Oslo atterra a Orio al Serio
Corriere della Sera-07/set/2012
Crepa sul cruscotto di un aereo Milano-Palermo
ANSA.it-05/set/2012
Crepa sul cruscotto dell’aereo, volo EasyJet costretto a rientrare allo scalo di Malpensa
TGCOM
Crepa su volo EasyJet e l’aereo rientra a Malpensa
Leggilo.net
Crepa sul cruscotto di un aereo Milano-Palermo
ANSA.it-05/set/2012
L’ultima di O’Leary: i passeggeri portano le valigie sull’aereo
RaiNews24-05/set/2012
Ryanair nei guai: aperta un’inchiesta per aver volato con serbatoi mezzi vuoti
International Business Times Italia-19/set/2012
EasyJet: traffico aereo sale del 6% in agosto
Finanzaonline.com-06/set/2012
L’aereo che “caccia” un ragazzino perché è down
Giornalettismo-04/set/2012
ALITALIA/ C’è un “cavaliere moro” che può salvare gli aerei d’Italia
Il Sussidiario.net-15/set/2012
–> Schianto Spanair: nessuna condanna
Corriere del Ticino-19/set/2012
Trasporto aereo. Meridiana: parte lo scontro con Ryanair
Avionews-30/ago/2012
Si è poi deciso di prendere una notizia tra quelle che risultavano maggiormente controllate, quella della crepa al “cruscotto” su un Milano-Palermo.
Crepa su cruscotto, aereo torna a Milano
Crepa sul cruscotto dell’aereo, volo EasyJet costretto a rientrare allo scalo di Malpensa
–> Paura su volo Milano-Palermo: il vetro del pilota rischia di esplodere
Crepa su volo EasyJet e l’aereo rientra a Malpensa
Crepa sul cruscotto della cabina di pilotaggio, aereo rientra a Malpensa
–> EasyJet, volo per Palermo rientra a Milano
–> Crepa sul cruscotto, paura sul volo Milano Palermo
–> EasyJet, volo Milano-Palermo rientrato a Malpensa per crepa sul cruscotto
–> Crepa in un vetro, il Milano-Palermo rientra a Malpensa
–> Volo Milano-Palermo costretto ad un atterraggio d’emergenza
–> Crepa nel vetro del pilota, paura sul volo Milano-Palermo
EasyJet, volo Milano-Palermo costretto a rientrare: crepa su cruscotto aereo
–> Crepa nel cockpit, volo EasyJet Milano-Palermo torna a terra
Considerazioni: quale schema di atteggiamento e di azione dominante si evince da questi titoli?
– ripetitività (stessi pochi archetipi)
– dislocazione del topic
– spie dell’uso di tratti inerenti (cerco aereo il risultato restituisce volo)
– presenza di varianti diastratiche (vestro dell’aereo / cruscotto / cockpit)
– esplicitazione o meno del marchionimo in generale e dei diversi marchionimi in particolare
La sostanziale negatività dei giudizi espressi nei confronti di una compagnia in particolare ha poi spinto a operare una specifica ricerca usando come aprola-chiave Ryanair, così da poter evidenziarne il posizionamento e lo schema di azione dominate nei titoli
2.2 Il caso Ryanair.
Verona, Meridiana rimpiazza Ryanair
La low cost che costava troppo: Ryanair abbandona l’aeroporto di Verona
Ryanair in Italia tenta di giocare d’anticipo
Bersani a Lamezia con Ryanair, la foto su Facebook
LA PROVOCAZIONE. E Ryanair usa Renata «massaia» come testimonial
Sentenze. Ryanair: ingannati i consumatori con una sua pubblicità
Ryanair, meno tasse e punterà sull’Italia
La Ryanair punta su Lamezia Terme
Polverini: arrivano le dimissioni e la pubblicità di Ryanair
La Ryanair dice addio all’aeroporto Verona
Niente più voli Ryanair a Villafranca La compagnia aerea lascia il Catullo
Piano Italia per Ryanair Risposta alle polemiche
«Olbia base Ryanair entro due anni»
Ryanair al contrattacco incontra il ministro Gnudi
Considerazioni
PARTE TERZA. STEREOTIPO E PUBBLICITA’: QUANDO PIACE VINCERE FACILE.
3.1 La rappresentazione della donna
dal doppio Brodo Star al Sense&Spray collection di Glade
3.2 Una vera regina… della casa
Esiste inoltre ed è ben rappresentata una categoria di spot che gioca proprio su un iniziale capovolgimento delle ideologie, con un finale che però riporta tutti gli stereotipi alla loro forma originaria. C’è infatti in questi casi la presenza di una donna forte coraggiosa e importante ma che poi si rivela esserlo solo nell’ambito casalingo.
E’ il caso della campagna Cif Il Pentolone e la Corona.
Sulla stessa linea si inserisce anche Imetec, con la campagna del ferro da stiro Imetec no stop
e la campagna Swiffer del 2008, caratterizzata da un’iconografia classica della donna in carriera, seduta su una grande poltrona da ufficio ad una scrivania di cristallo, con di fronte un computer, che in assenza di altri riferimenti attiva una lettura della scena corrispondente al licenziamento di un dipendente poco efficiente da parte di una figura ai vertici di un’azienda. La manager taglia-teste, che si rivolge con tono dispiaciuto al suo interlocutore, dopo pochi secondi si rivela però essere, una “licenziatrice” di vecchi piumini per la polvere, destinati a lasciar spazio all’“assunzione” del nuovo, sorprendente, Swiffer.
Donna dirigente sì, ma della casa.
Altri esempi sono
– l’equa ripartizione dei ruoli di Swiffer Duster
– Gaia (e le altre) e le sottilette Kraft: facciamo riferimento alla campagna Sottilette Kraft che utilizza come testimonial tre bambine che giocano a comportarsi da adulte, da mamme, da mogli. Ogni bambina ha il proprio spot che si apre proprio con la scritta, su una lavagnetta da cucina
e, nel terzo caso,
Analizziamo solo quest’ultimo. Una bimba vestita evidentemente con abiti da adulta, probabilmente presi alla madre, esordisce dicendo:
Tutte le volte che c’è la partita mio marito non c’è proprio, e quando gli parlo mi fa sempre Shhhh. Ma io ho un trucco, gli preparo le mie buonissimissimissime lasagne con sottilette e tutto cambia, mi sorride pure. (n.d.r. si sente esultare per un goal da un’altra stanza) Cosa ti avevo detto i soliti maschi!
3.3 Lo schema qualità/quantità e la “demetaforizzazzione” delle metafore
Il topos qualità/quantità
Poltrone e sofà 2012 (Ferilli)
– Il molto più che metà prezzo
– Il molto più che metà prezzo (sono tornata, lo sa come siamo noi donne.. l’estetista, il parrucchiere, etc.)
Chateau d’Ax (tutta la casa Chateau d’Ax per soli 10.000 euro)
BMW serie I 2012 (il prezzo dell’unicità è cambiato)
La “demetaforizzazione” della metafora
Galbusera:
– non serve essere zuccherosi per piacere
Sulla stessa falsariga ma non di Galbusera (è una campagna sociale)
– abbiamo riso per una cosa seria
PARTE QUARTA. PAROLE DI PLASTICA.
Alcuni esempi dai titoli dei giornali:
Una Caporetto: curiosità: quando usata in riferimento a fatti sportivi ricorre in generale per vari sport (nuoto, basket, volley, atletica) e soprattutto nel calcio. Se si incrocia “Caporetto + nome di una squadra di calcio” il numero di occorrenze legate all’Inter supera a dismisura le altre
Cancro: dal recentissimo abuso della Polverini, che rafforza l’immagine accostando cancro metaforico – della regione Lazio – e cancro personale ad una declinazione che va dalla finanza alla politica, ai costi della politica nazionale e locale, all’informazione, al malaffare, all’evasione, alla mafia, etc.
Conclusioni
Bilancio
– vantaggi del riuso linguistico e del ricorso a stereotipi e ideologie consolidate (comunicazione attesa)
– vantaggi dell’innovazione e del mancato ricorso a stereotipi e ideologie (comunicazione inattesa e disattesa)
– paradosso: che il mancato ricorso sia un modo per rifarsi ad altri stereotipi?
– quali conseguenze in termini di “lavoro” necessario a pianificare l’organizzazione e la realizzazione di un testo?
In viaggio per Tuttopoli 
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